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《钢的琴》:商业下的文学营销样本



面对票房红,一直到中国夏季电影市场,迈克尔贝(《变形金刚3》导演)得到了愿望,还有谁敢在商业大片“统一世界”市场上做“艺术梦” ?

确实如此。这是国内小成本的文学电影《钢的琴》。

7月,国内电影市场被称为“腐烂的电影疯狂黄金,好电影惨淡而寒冷”,于2011年7月15日在中国发布《钢的琴》。这部屡获殊荣且在各大电影节上受欢迎的电影已经成为今年夏季电影市场蓬勃发展的替代品。它没有动摇,但却引起了人们的注意。

这部“非常文学的感觉”电影为2011年夏季电影市场带来了一个凉爽的夏天。无论是微博,豆瓣还是线下活动,很多人都在为这部电影做准备。他们称赞它:好电影不一定要英雄。

一个好的转机是8月10日,在《变形金刚3》,《哈利·波特7(下)》(以下简称《哈7(下)》)双好莱坞大片,《钢的琴》在北京各大影院,电影并没有减少。 “这是通过口碑营销推动的。在对等通信环境中,该主题一直保持高度的关注和连续性。没有看过这部电影的观众将会有一个小小的反弹。“电影整合营销派对,北京启风华丰文化传播有限公司总裁王大勇告诉《中国经营报》记者。

从四个月前没人注意的小成本电影来看,它已经成为今天微博领导者的热门话题,《钢的琴》在许多大片的压力下仍然实现了650万的票房表现。这种“偶然”成就对国内小成本文学电影有何影响?

游戏背后风险

《钢的琴》该运营背后的团队是电影业的资深人士。 2011年4月,当电影制片人甘一银和王大勇与出版人方友鹏总制片人黄伟和紫禁城电影经理王朝霞坐在一起时,黄伟和王兆霞也表示,这部电影可以赚到1000万的收入(包括票房和海外许可费)很难。“并不是说我们对这部电影并不乐观,但我们对这个市场并不乐观。”王兆霞告诉记者。发行人权衡电影是否通常取自两个因素,一个是市场,另一个是风险。 “我们需要与工作室保持良好的关系。良好的市场回报是与工作室良好合作的保证。从风险角度来看,发行人还将决定是否支付电影的全部或部分报关费。但这就是电影的质量决定了。“

Youpeng Pule是为运营商提供高质量视频和数字娱乐平台服务解决方案的最大供应商,也是中国最大的电影和电视版权集成商之一。黄伟提到《钢的琴》可以让各方坐在一起,首先是电影的感受。 “对于兄弟和牛来说,曾经为了尊严”不仅是电影的广告口号,也是其背后的创始人的声音。

“对于U-Pop,风险和版权是需要考虑的因素。但是U-Pop决定发行这部电影的原因仍然是对电影质量的肯定。《钢的琴》东京电影节最佳人物主角奖和上海国际电影节的四个奖项,这是我们最终决定从促销费中支付200万元的全部预付款的主要原因“作为一家新媒体公司,黄伟意识到诸如《钢的琴》这样的文学电影在新媒体发行和版权发行方面仍然有固定的受众,这也可以平衡一些进步的风险。

黄伟曾多次提到,能够坐下来谈论事情的各方都没有脱离电影的投资回报,至少有50%出于电影的情感。 “按照过去的惯例,比如贾樟柯的《三峡好人》,即使在像上海这样的一线城市,虽然名声很好,但出勤率仍然很低。这些都经过了试验和测试。”

当时,发行人面临的一大问题是如何说服剧院有更多的瓷砖。如何让观众愿意进入剧院并为没有大明星的电影买单,没有太多的商业噱头,并被一部大电影击中?王大勇在2011年出版的书《电影营销实务》中提到,营销是电影的大门。

让口碑传播到大众传播

《钢的琴》制片人甘玉寅是一位多年来一直在好莱坞工作过的电影制作人,对国际电影版权交易非常熟悉。 “随着电影参与外国电影节,这是一种让国内小型电影突破并取得成功的方式。”甘玉银提到,基于他多年的海外市场研究,海外奖项和市场发行不会被考虑太多。在节目中是否有大明星,没有更多的商业噱头。海外电影奖主要关注电影的质量。 “我拍了这部电影,在海外举办了40多场电影节。一方面,我希望赢得奖项,为将来在中国的发行奠定基础,并为海外发行电影做好准备。“最后,《钢的琴》获奖并被称为国内口口相传的第一??部电影。

作为电影的整合营销方,王大勇分析并回到了中国。当时,在发布和整合营销之前有四个主要问题:第一,小成本文学电影的印象已经深刻针对,如何说服剧院经理赢得电影的支持。这是关键;其次,演员的知名度低,媒体传播没有优势,无法赢得媒体的支持;第三,营销预算主要集中在问题的硬成本(电影宣传,数字拷贝,电影拷贝),没有广告预算,沟通预算无法实施大规模活动;最后,根据电影的后期制作时间,发行期与《建党伟业》和《变3》《哈7(下)》等巨型电影相吻合,市场空间狭窄。

在这方面,《钢的琴》定位了一个四点营销策略:首先,重新定位在“一部具有文学气质的喜剧”中。它不仅强调公众熟悉的业务类型,而且强调先前沟通所建立的认知。同时,它强调了电影的特点,希望吸引两类观众:喜剧和文学电影。第二,总结一下电影的感受。在电影中,解释了三种友情,爱情和情感的情感。为了赢得广大观众的认可,在整体交流中,友谊是主要的吸引力。通过“一个为兄弟,一个为尊严”,故事集中。在友谊和尊严方面;第三,根据新的类型和情感点重新包装故事,增强故事的娱乐性;第四,在低预算和低媒体支持的背景下,意见领袖营销是整个营销战略的核心。

目前,第四点刚刚实现了口碑《钢的琴》的进一步完善。上海电影节结束后,宁财神,藤井树等带头观看电影的领导人开始为微博上的电影喝彩。之后,姚晨,王伟(博客),洪黄,徐小平在微博上发表了自己的建议。在这种情况下,电影方面将电影的卖点整合为一个大特色“2011年最强劲的口碑”,这种网络语言在微博的帮助下迅速传播,网络热点的形成又导致传统媒体。传播,讨论《钢的琴》,呼吁释放《钢的琴》成为一个话题。导演和出版商开始使用他们的粉丝网络资源来推广这部电影。传统媒体传播与微博开始互动。同样如此,直到《哈7(下)》发布,北京地区的电影才不会倒退。王府井横店影视城表示,《钢的琴》刚刚发布,每天只有2到3场比赛,但越来越多的客人都在打电话。工作室很容易在7月底增加到每天4到5场比赛。电影的出席率也从最初的30%增加到70%到80%。

营销是电影的大门,尤其是小成本文学。

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